Los fabricantes de productos de gran consumo afrontan retos impresionantes en la actualidad. La competencia de los productos de marca blanca, comercializados por sus propios clientes –los puntos de venta- y una presión brutal en precios y márgenes les obligan más que nunca a buscar la eficiencia en todos sus procesos tanto productivos como comerciales.

¿Cuentan con la tecnología idónea para solventar todos estos retos? ¿Cuentan con los procesos afinados para atender a una demanda y a unas exigencias del mercado cada vez más volátiles? ¿Seguirán siendo estratégicos en el futuro los modelos de distribución basados en DSD (Entrega Directa en Tienda)?

Estas y otras cuestiones han intentado ser respondidas en un macro estudio llevado a cabo por Honeywell a 350 grandes fabricantes de bebidas alcohólicas y no alcohólicas, panadería, productos lácteos, aperitivos, repostería y confitería de los principales mercados del mundo, incluido España.

El estudio, disponible en este enlace, muestra aspectos obvios como son las relaciones siempre “conflictivas” entre la industria y la distribución, agravadas por la aparición de marcas blancas; el impacto muy negativo que está teniendo en los últimos dos años los costes de transporte y combustible o la dificultad para incrementar precios y márgenes.

Pero igualmente revela la existencia de un gran recorrido para la mejora de las operaciones actuales, en especial, en aquellos asuntos relativos al ahorro de costes.

Uno de los aspectos más llamativos de las opiniones vertidas por los fabricantes reside en la imposibilidad de utilizar y gestionar la avalancha de datos que pueden recoger, tanto del mercado como de sus propias rutas (autoventa, preventa o merchandising). A esta incapacidad está contribuyendo además el auge de las redes sociales como fuente espectacular de entrada de datos.

En este entorno ¿seguirá siendo rentable y estratégico mantener grandes redes de rutas DSD? A tenor de las respuestas de los fabricantes, el DSD seguirá siendo clave en la estrategia de comercialización, merchandising y servicio al cliente de éstos, pero con importantes cambios en el futuro.

Aspectos a mejorar
Menos de la mitad de los encuestados reconocen que sus rutas cuentan con la tecnología adecuada y las herramientas necesarias para realizar eficazmente su trabajo. Sigue siendo especialmente elevado el porcentaje de compañías que utilizan procesos manuales para gestionar rutas (México y Brasil son los países con menores niveles de automatización).

Igualmente los fabricantes echan en falta aplicaciones software más completas, capaces de proporcionar a sus operadores de ruta información más precisa y estratégica que les permita incrementar las ventas de cara al cliente o prestarle un mejor servicio. Pese a ser conscientes de esas necesidades y carencias, no se vislumbra, en la mayoría de fabricantes cambios importantes en las aplicaciones software de las rutas DSD debido a las limitaciones presupuestarias actuales. Es más, se estima que los ciclos de vida de las actuales aplicaciones se alarguen, a pesar de que la mitad de los encuestados reconozca que a nivel estratégico, y dada la coyuntura económica y de mercado actuales, las empresas se muestran algo más interesadas en la búsqueda de productividad y reducción de costes que en la generación de más ingresos.

Pese a ello, sí existen empresas que están marcando el camino a seguir por todas las demás. Las claves de los líderes del mercado: reingeniería de procesos. Sólo el 32 por ciento de los encuestados manifestó haber hecho una revisión de sus procesos de negocio en el último año. Los objetivos más destacados de esta reingeniería fueron las mejoras operativas, mayor generación de ingresos, reducción de costes y mejor ejecución del trabajo de las rutas en la exposición de los productos en los puntos de venta.

Las empresas ven factible ahorrar costes y tiempo en todos y cada uno de los procesos sujetos a sus actividad: costes de transporte/combustible, entregas, comprobación de pedidos, carga de camiones, costes comerciales e incluso en los costes asociados a los cobros por parte de sus clientes. De media, se estima que cada empresa podría ahorrar unos 3 millones de dólares al año analizando los diferentes procesos de negocio.

El informe analiza finalmente otros aspectos igualmente relevantes como las tendencias en cuanto a sistemas y formas de pago, tecnologías de las que se esperan más retornos, grados de automatización por perfiles profesionales y nivel de satisfacción de las tecnologías utilizadas.