No siempre resulta sencillo llevar un concepto a la práctica

¿Cómo se consigue el enfoque de tienda única?

Por lo general, los minoristas que cuentan con una plataforma multicanal satisfactoria son aquellos que han construido sus sistemas desde cero.

El concepto multicanal también arrastra algunos problemas menores. Uno de ellos es la necesidad de replantearse los incentivos. .

Aunque la del multicanal no es la historia de un fracaso, existen algunos problemas comunes que han dificultado su desarrollo.

Podría decirse que el comercio minorista es el sector que más cambios ha experimentado a causa de Internet. Además, en los últimos años, a medida que han ido surgiendo nuevos modelos de negocio y todo el mundo lucha por abrirse paso, la prioridad ha sido cómo ofrecer una experiencia multicanal; es decir, una experiencia que optimice la comodidad permitiendo al cliente adquirir, probar y devolver un producto por la vía que le resulte más cómoda. A pesar de que el concepto es positivo, en la práctica se está demostrando que resulta complicado llevarlo a cabo, de hecho, en un estudio recientemente realizado a responsables de la toma de decisiones, solo un 5 % aseguró contar ya con una estrategia multicanal ‘establecida’.

No siempre resulta sencillo llevar un concepto a la práctica

Por lo general, los minoristas que cuentan con una plataforma multicanal satisfactoria son aquellos que han construido sus sistemas desde cero, lo que nos lleva a uno de los desafíos clave: la creación de una cadena de suministro unificada. El 81 % de los altos directivos admite que su cadena de suministro es la que lastra su estrategia^[1]. Un buen ejemplo de este problema son las entregas en el mismo día: si pido una camisa online, probablemente tendré que esperar 24 o 48 horas para recibirla ya que el pedido se procesa a través de un sistema de stock y se envía a un almacén que, a su vez, toma la camisa, la mete en un camión y me la envía. Sin embargo, si vivo en Londres o en otra ciudad, es muy probable que mi tienda local disponga de dicha prenda en concreto y pueda enviármela el mismo día del pedido o, al menos, reservármela para que la recoja ese mismo día. Lo único que impide que esto sea ya una realidad es la falta de visibilidad o de confianza en el stock.

En vista de esta situación, la optimización y actualización de la cadena de suministro es un problema de TI y de operaciones, pero la incapacidad de los departamentos para trabajar conjuntamente es uno de los motivos por los que la creación de cadenas de suministro multicanal está resultando más lenta de lo previsto.

Existe también otro motivo importante por el que las plataformas multicanal no han alcanzado el éxito que se esperaba: los minoristas multicanal tienden a centrarse en la mejora de sus resultados online. Es comprensible, pues es aquí donde se obtiene un aumento de ventas visible, pero podrían salir perdiendo si no cuentan, por ejemplo, con salas de exposición a la que los clientes puedan acudir a probar los artículos o no ofrecen la posibilidad de recoger y devolver artículos de una tienda en un establecimiento de terceros.

El concepto multicanal también arrastra algunos problemas menores. Uno de ellos, que no creo que ninguno hayamos previsto, es la necesidad de replantearse los incentivos. Pongamos por ejemplo un artículo fuera de stock en una tienda. ¿Cree que un vendedor se esforzaría en convencer a un cliente para que realice un pedido online en su tienda si luego la recompensa por dicha venta se la va a llevar el equipo de nuevas tecnologías (y no la tienda)?

Teniendo en cuenta todos estos aspectos, nuestro consejo es adoptar un nuevo punto de vista y pensar en el concepto de tienda única

Tienda única

El término “tienda única” se ha concebido para que pensemos más allá de los canales independientes. Queremos animar a los empresarios a que no consideren esto como un proyecto tecnológico, sino como un «proyecto absoluto» que abarca todas las facetas de un negocio minorista.

Un comercio minorista que funcione como tienda única será consciente de que, cuando un cliente se despierta por la mañana y se dispone a comprar, no piensa a través de qué canal lo hará. Sus compras pueden incluir visitar una tienda online para consultar precios, entrar en Facebook, leer un blog de moda, ver cuentas de Instagram, mirar escaparates, probarse prendas, etc. Con el enfoque de tienda única, el cliente recibe el mismo mensaje sobre la marca, cultura, valores y precios del comerciante en todos los puntos en los que interactúa con él (desde Facebook o Twitter hasta el punto de venta físico). Esto también permite a los consumidores comprar, probar y devolver los artículos de una forma que les resulte verdaderamente cómoda.

¿Cómo se consigue el enfoque de tienda única?

Cinco pasos para una tienda única

1. Ver todo en todas partes:la visibilidad total de las existencias es fundamental para el funcionamiento de la tienda única. Las tecnologías de seguimiento y control, como los códigos de barras y RFID, pueden optimizar la eficiencia de su cadena de suministro y ayudar a conocer la disponibilidad de todos los productos en todas partes. Para conseguir la plena visibilidad de la cadena de suministro se requiere la colaboración de toda la organización.
2. Escalar la cadena de suministro: actualmente, las entregas son el principal campo de batalla del multicanal. Si se ponen en marcha los sistemas adecuados, resulta más fácil añadir servicios nuevos. Las entregas en el mismo día, la posibilidad de reservar online y recoger en tienda o en un punto de entrega y las salas de exposición en las que el cliente puede probar los productos son opciones populares. Si se añaden más medios para que los clientes puedan probar, comprar y devolver productos, se mejorará la sensación de que se ha creado una tienda única alrededor de ellos.
3. Mejorar los datos: en algunos aspectos, el marketing es ahora más complicado que antes. En los «viejos tiempos», el proceso de compra era claro y lineal. Nos limitábamos a clasificar a los clientes en grandes grupos y nos comunicábamos con ellos en masa. En la actualidad, los clientes pueden entrar en contacto con nuestro negocio de muchísimas formas diferentes. A pesar de que esto genera nuevos desafíos, el auge de las redes sociales significa también que podemos ser más específicos y personales. Mediante la captura de datos (con autorización del cliente) podemos beneficiarnos de la tecnología para presentar una experiencia clara, coherente y personalizada en todos los puntos de contacto digitales y físicos.
4. El éxito radica en la tienda: cuando los clientes acuden a la tienda deben disfrutar de una experiencia fantástica. Es fundamental ayudar a los equipos de ventas a lograrlo asegurándonos que conocen los productos lo suficientemente bien como para ayudar al cliente a ratificar su decisión de compra. También deberán estar incentivados para realizar ventas y disponer de las herramientas adecuadas (p. ej., tablets y ordenadores de mano) para poder resolver consultas y pedir artículos fuera de stock. Esto último es de especial importancia puesto que hoy en día el 83 % de los clientes que entra en un comercio ya tiene un buen conocimiento del producto y viene armado con un smart phone que no dudará en utilizar como parte de su experiencia de compra.
5. Personalizar promociones: además de proporcionar ofertas de fidelidad y descuentos online y en medios digitales, se puede adoptar un enfoque más personal en la tienda física. Mediante una aplicación móvil, o habiendo obtenido la autorización del cliente para ponerse en contacto con él, se le puede enviar un mensaje personal para darle la bienvenida a la tienda así como ofertas e información más detallada sobre los productos mientras realiza sus compras. Gracias al auge de las balizas Bluetooth, incluso se pueden enviar descuentos o información personalizados relativos a productos que el cliente esté mirando en ese momento. Del mismo modo, si se detiene en una zona determinada, el vendedor se puede acercar a él, saludarlo por su nombre y preguntarle si necesita ayuda.

 
Nos espera una etapa excitante
En Silicon Valley se utiliza la expresión «failing forward» (lado positivo del fracaso) para describir las valiosas lecciones que las empresas de nueva creación aprenden cuando las cosas no salen bien. Aunque la del multicanal no es la historia de un fracaso, existen algunos problemas comunes que han dificultado su desarrollo pero gracias a las constantes mejoras en las nuevas tecnologías (especialmente las de seguimiento y control y la forma de conectar bases de datos independientes), nos espera una nueva era de innovaciones. Esta promete la compatibilidad con nuevos canales para comercializar productos, la posibilidad de realizar ventas de forma más personalizada para aumentar la fidelidad y brindar una experiencia de tienda única dinámica y satisfactoria ya sea online, en tiendas físicas o a través del móvil.

[1] Re-Engineering The Supply Chain For The Omnichannel Of Tomorrow, EY, 2015

Por Rui J. Trindade
Rui es Head de Zebra y Gerente Regional de Ventas para España, Portugal, Grecia, Chipre y Malta

Rui gestiona un equipo de ventas multifuncional formado por Gestores de Cuentas orientados al Usuario Final, el Canal y la Distribución que dan servicio a clientes en los sectores de retail, T&L y a todas las figuaras del canal (integradores, operadores, desarrolladores y distribuidores).

Rui es licenciado en Informática y Electrónica por la Universidad Técnica de Lisboa.

Cuenta con más de 25 años de experiencia en la industria TI y el sector empresarial móvil. Comenzó en 1990 como consultor para una empresa portuguesa que se convirtió en uno de los principales integradores de sistemas europeos. Rui abrió la Oficina de Symbol Technologies en Portugal en enero del 2002 y en 2007, cuando Symbol Technologies fue comprada por Motorola, fue elegido para liderar el Programa de Selección de Partners y gestionar el equipo de canal en el sur de Europa como Gerente Regional de Canal. En 2010 fue ascendido de nuevo para gestionar también África e Israel y para gestionar el negocio global en Portugal como Gerente del País. El año pasado, con la adquisición de Motorola Solutions Enterprise Business por parte de Zebra Technologies, fue nombrado Director del negocio global en España, Portugal, Grecia, Chipre y Malta y Gerente Regional de Ventas.

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Rui Trindade, Zebra Technologies Central, Fabricantes ADC, Lateral