El consumo privado continuará creciendo, según el último cuadro macro del Gobierno, aumentando en 2015 un 2,1% respecto al 2014, el primer gran crecimiento después del desplomo que sufrió en 2013. En este contexto, más de la mitad de los compradores (52,6%) exigen servicios de entrega en el mismo día y cada vez más (36%) quieren poder disponer de un servicio de comprar y recoger,  según la última encuesta realizada por Manhattan Associates.

Manhattan Associates  prevé que las elevadas expectativas del consumidor en 2015 impulsaran algunos de los mayores cambios en la industria del retail desde que el comercio electrónico despegó a principios de la década del 2000, marcando un punto de inflexión en el comportamiento de éste

Desgraciadamente, algunas de estas demandas están vinculadas a una serie de nuevos servicios que muchos minoristas no ofrecen todavía.

Jacky Marolleau, Sales Director de Manhattan Associates, comenta: “Las circunstancias que los minoristas afrontan en 2015 sugieren un cambio radical en la industria. Vemos cinco áreas clave que los minoristas deben tener en cuenta para dar respuesta al mercado y emerger de manera rentable en 2016.”

La solución de estos problemas ayudará a los minoristas a fortalecer las relaciones con los clientes, impulsando a la vez su lealtad y los ingresos. Con el enfoque adecuado y el apoyo a la capacidad de los sistemas, también podrán proteger y mejorar sus márgenes.

Éstas son solo algunas de las tendencias que marcarán el año en el sector minorista.

1. Mejorar el servicio con mayor información al usuario
Los clientes utilizan todos los canales de venta disponibles para comprar productos y esperan la continuidad del servicio e información a través de ellos. Pero siempre que hay un problema, prefieren dirigirse a una tienda.

“Traté de comprar esto online y no funcionó”. O, “me dijeron que iba a tener esto hoy y no ha llegado”, etc. Cuando un minorista se enfrenta a este tipo de preguntas, están en condiciones de mejorar la situación o empeorarla – así que démosles las herramientas para que la mejoren.

Muy pocos empleados en la tienda tienen control del inventario más allá de lo que ven en la propia tienda o tampoco pueden acceder al historial de transacciones de compra y preferencias de los clientes. Pero una vez los sistemas back-end están conectados, realmente no es tan difícil dar acceso a esta información a los dependientes. Se puede hacer en un Smartphone, tablet o en el ordenador central de la tienda. Y esta información puede ayudar a responder las preguntas de los clientes y ofrecer una resolución en el mismo momento en que se presenta una venta.

2. Crear un único registro virtual de stock
Demasiados minoristas experimentarán el mal trago del falso sin stock o agotado. Si los clientes no pueden comprar el inventario que está realmente disponible, todos pierden. Los pedidos tienen que cumplirse desde cualquier fuente de inventario, independientemente de su ubicación, pero el 40 por ciento de los minoristas aún tienen silos en el inventario.  

Los productos deben ser rastreados durante todo su ciclo de vida: ya sea cuando estén en el almacén, en un camión o en el estante de la tienda. Disponer de un registro completo del inventario combinado con un sistema de gestión de pedidos permite a las tiendas, almacenes, proveedores de servicios de logísticas y proveedores de fabricación, trabajar en estrecha colaboración para conseguir que los productos lleguen a manos de los consumidores en el momento y lugar que sea conveniente para ellos y de una manera que también sea rentable para el negocio.

Se pueden aplicar procesos de toma de decisiones más sofisticados, niveles de servicio específicos de canal y umbrales de inventario. Por ejemplo, el stock y el inventario en tienda debe tenerse en cuenta a la hora de decidir si se hace un envío desde la tienda o no. Los almacenes que dispongan de stock online como ítems individuales y almacenamiento de stock en palés deberían ser capaces de reasignarlo cuando hiciera falta para finalizar una venta.

3. Incluir la logística inversa en el inventario único
El proceso de devolución, posiblemente el mayor determinante de la rentabilidad de las ventas online, puede ser muy frustrante (a nadie le gusta perder una venta). Y todavía es más frustrante cuando la pierdes dos veces, en un mismo producto. El proceso de logística inversa puede llevar semanas desde la devolución del producto a la tienda hasta la disponibilidad para la reventa.

Muchos de los productos comercializables se encuentran en la cadena de suministro inversa, invisible para el resto de la empresa. Durante este tiempo, mientras los clientes siguen demandando productos, se van perdiendo más y más ventas. La disponibilidad de producto conduce a más ventas, y más ventas a precio total conducen a más beneficios.

La idea de un único inventario y un sistema de gestión de pedidos basado en este inventario debería incluir también esta parte de la cadena de suministro, encargada de las devoluciones. Implementarlo es una forma adicional de ofrecer una venta que de lo contrario se podría haber perdido.

4. Estar abierto a la innovación
Hace poco más de 20 años, la idea de comprar a través de Internet hubiera sido ridícula. Hoy en día toda la industria lo ha conseguido y ahora toca pensar en la próxima oportunidad.

Aquellos que abrazaron el comercio electrónico y manejan eficazmente el omni-canal, son los ganadores y han conseguido una importante ventaja competitiva. Eso nos lleva a preguntarnos, ¿qué viene ahora?

La respuesta honesta es que “nadie lo sabe”. Pero la cuestión es que los futuros ganadores serán aquellas compañías que estén mejor posicionadas para capitalizar allí donde el desarrollo de la revolución del comercio nos lleve. Podría ser aprovechando el “Big Data” para analizar en tiempo real lo que está de moda en las redes sociales y crear ofertas o propuestas basadas en la ubicación y las tendencias. También podría ser una adopción masiva de soluciones que  proporcionara al empleado la autonomía para tomar decisiones e impulsar relaciones con los clientes, las ventas y la rentabilidad. O también podría ser la introducción de más concept stores, o los nuevos puntos de recogida para hacer las entregas. Estas estrategias serán cada vez más frecuentes a medida que el poder adquisitivo de la generación digital crezca. Los minoristas tendrán que utilizar todas las herramientas que estén a su alcance para entrar en los nuevos canales de compra a medida que vayan apareciendo y también hacerlos rentables. Adaptarse a los estilos de vida digitales de la generación del nuevo milenio será uno de los caminos al éxito durante este año.

Nadie puede estar seguro de lo que depara el futuro para el sector del comercio minorista, pero la seguridad de saber dónde está tu stock y la capacidad de presentarlo, venderlo y entregarlo al cliente nunca va a cambiar.  Lo que cambiará es el cómo. Los minoristas tienen que estar preparados, con una capacidad tecnológica moderna, flexible y en constante evolución.

5.   Poner cara a cada pedido
Centrarse en el cliente es el principal camino hacia el éxito en el entorno actual de venta al público. Los clientes tienen diversas opciones – tanto en disponibilidad como en precio – y es más difícil que nunca ganar y mantener su lealtad. Algunos minoristas pueden perderse en el reto de implantar nuevas iniciativas y en consecuencia perder de vista al cliente al final.

Dado que los consumidores se vuelven más y más sabios en tecnología, esperan tener toda la información a su alcance. Como tal, los minoristas tendrán que actuar en nuevos canales, ofrecer más opciones de entrega y devoluciones, y rendir cuentas de sus comunicaciones y su servicio al cliente. Disponibilidad de stock significa que los clientes saben cuándo pueden comprar su producto. Así que una gama de diferentes opciones de entrega ofrecería la oportunidad de recibir el producto adquirido de la forma más conveniente posible. Actualmente hay tantas cosas que giran alrededor del cliente que es muy importante hacer que el proceso y su experiencia de compra sean lo más agradable posible.

Establecer un proceso y creer que el trabajo ya está hecho es recurrente en los minoristas. Sin embargo, ¿qué pasa si alguien va a recoger un pedido en la tienda y tiene que hacer cola y esperar durante 40 minutos antes de poder recogerlo? Que no van a volver a elegir la opción de comprar y pasar a recoger. Este es sólo un ejemplo de cómo el servicio al cliente puede garantizar el éxito de nuevos procesos e iniciativas.

Manhattan Associates, proveedor de soluciones para la cadena de suministro, ha desvelado en su último estudio sobre compras online que el cumplimiento de los plazos de entrega puede suponer la diferencia para los comercios online de nuestro país entre volver a vender o no a un mismo comprador.

El sondeo, realizado entre un millar de compradores de ambos sexos y mayores de edad, destaca que el 81,7% de los encuestados dan una importancia vital al cumplimiento de los plazos de entrega, al afirmar que de no realizarse a tiempo les desanimaría a volver a comprar en ese comercio online en el futuro. Además, el 81,3% afirma que sería más fiel a un ecommerce que ofreciera opciones de entrega más rápidas y que reduzca así los plazos de entrega.

La celeridad en la recepción de los productos adquiridos es una pieza fundamental en el éxito de una transacción online, según el estudio. Entre los tipos de entrega preferidos por las personas de la encuesta, siempre y cuando estén disponibles, destaca el hecho de que más de la mitad de los encuestados –el 52,8%– prefiera la entrega de las compras el mismo día en su puerta. En segundo lugar, con un 36%, se sitúa la recogida el mismo día en un punto de entrega. Es precisamente la entrega al día siguiente de la compra el método más habitual entre los compradores online del estudio, que ha sido utilizado al menos una vez por el 86,7%.

La encuesta realizada por Manhattan Associates en todo el territorio nacional, segmentando por sexos, tramos de edad y por comunidades autónomas, revela que el 88% de los encuestados tiene pensado realizar compras online durante estas navidades, aumentando ese dato en lo referido a 2015, ya que el 98,7% espera realizar al menos una compra on line el próximo año. Además, el 67,3% tiene previsto aumentar las compras online respecto este año.

Ropa, calzado y material deportivo son el tipo de artículos que más se han comprado a lo largo de este año que está a punto de finalizar. El 63,2% de los participantes en el estudio ha adquirido algún producto de este tipo, siendo mayor el porcentaje entre ellas: el 71,7% frente al 55,4% de los chicos. El segundo bien más demandado por los compradores online son las entradas para eventos, un producto que ha sido comprado por el 53,7% de los encuestados.

¿Y los comercios?
El estudio de compras online de Manhattan Associates también ha obtenido interesantes resultados sobre los comercios online de nuestro país. En contra de lo que podría parecer, la tecnología no es el principal sector de actividad económica online, sino que es la moda quien se lleva el primer puesto. Un 40% de los negocios online de la encuesta se dedican a esa actividad, frente al 24% de los tecnológicos, que ocupan el segundo puesto.

Curiosamente, la entrega del producto al día siguiente –el método preferido por los compradores de este estudio– tan solo es ofrecido por la mitad de los comercios analizados –el 48%–. Y es que el 40% de los negocios encuestados no ofrecen entre sus opciones la entrega al día siguiente, algo que sin duda podría penalizarles frente a esos particulares que realizan las compras navideñas a última hora. La entrega estándar, que suele tardar dos días o más, es la otra opción más habitual entre los negocios online, ofrecida también por el 48% de los comercios.